Katalyst, Kernwahrheit, Beleg: Die drei Teile einer Markengeschichte

Die Frage nach der eigenen Geschichte führt oft zu einer chronologischen Aufzählung von Stationen. Das ist ein Lebenslauf, keine Geschichte. Eine Markengeschichte hat eine andere Struktur und lässt sich in drei Teile zerlegen.

Was den Stationen fehlt

Eine Aufzählung beantwortet die Frage, was passiert ist, aber nicht die Frage, warum das für den Leser relevant sein sollte. Es fehlt die Verbindung zwischen Erfahrung und Überzeugung. Ohne diese Verbindung bleibt die Geschichte Information statt Argument.

Die drei Teile herausarbeiten

• Katalyst: den Moment benennen, der Ihre Sicht auf Ihr Feld verändert hat.
• Kernwahrheit: die Überzeugung formulieren, die aus diesem Moment entstanden ist.
• Beleg: eine Situation ergänzen, in der diese Überzeugung sich als richtig erwiesen hat.
• Prüfen, ob die Kernwahrheit zur gewünschten Assoziation passt – sonst ist es die falsche Geschichte.
• Die drei Teile in unter zweihundert Wörtern zusammenziehen und laut vorlesen.

Der Fehler bei der Auswahl

Es wird die dramatischste Geschichte gewählt statt der passendsten. Ein starker Wendepunkt, der auf eine andere Kernwahrheit hinausläuft als die eigene Position, arbeitet gegen die Marke. Die Geschichte muss nicht spektakulär sein, sie muss zur Position führen.

Wofür Sie das brauchen

Diese Struktur trägt weit über den Auftritt hinaus. Sie funktioniert im Über-mich-Text, im Vorstellungsteil eines Vortrags, im ersten Kundengespräch und in der Antwort auf die Frage, wie Sie zu dem gekommen sind, was Sie tun. Einmal sauber erarbeitet, ist sie über Jahre nutzbar.

Ein Lebenslauf erklärt, was Sie gemacht haben. Eine Markengeschichte erklärt, warum Sie so denken.