Social-Media-Auswertungen liefern eine Vielzahl von Zahlen, die alle gleichrangig dargestellt werden. Das führt dazu, dass die am leichtesten steigerbaren Zahlen die meiste Aufmerksamkeit bekommen. Nützlich wird die Auswertung erst, wenn die Kennzahlen in eine Reihenfolge gebracht werden.
Warum flache Auswertung in die Irre führt
Reichweite lässt sich vergleichsweise leicht beeinflussen, Anfragen nicht. Werden beide nebeneinander berichtet, entsteht der Eindruck, es gehe voran, obwohl das Geschäftsergebnis unverändert bleibt. Diese Verwechslung kann über Monate laufen, bevor sie auffällt.
Die Ebenen unterscheiden
- Ebene eins: Reichweite – wie viele Menschen wurden erreicht.
- Ebene zwei: Aufmerksamkeit – wie viele sind tatsächlich eingestiegen.
- Ebene drei: Bindung – wie viele kommen wieder oder folgen.
- Ebene vier: Absicht – wie viele klicken weiter, fragen nach oder speichern.
- Ebene fünf: Ergebnis – wie viele qualifizierte Anfragen und Abschlüsse entstehen.
Die Ebene, die übersprungen wird
Es wird direkt von Reichweite auf Ergebnis geschlossen. Dazwischen liegen drei Ebenen, an denen die Kette reißen kann. Wer die mittleren Ebenen nicht erfasst, kann bei ausbleibenden Anfragen nicht sagen, ob das Problem bei der Aufmerksamkeit, der Bindung oder der Absicht liegt.
Wofür die Hierarchie taugt
Mit fünf getrennten Ebenen wird aus einer Zahlensammlung eine Diagnose. Bricht die Kette bei Ebene zwei, liegt es am Einstieg. Bricht sie bei Ebene vier, an fehlenden Handlungsangeboten. Diese Zuordnung ersetzt Vermutungen durch gezielte Anpassungen.
Auswertung besprechenReichweite ohne die Ebenen dazwischen erklärt nie, warum Anfragen ausbleiben.
